Dans un contexte où les industries culturelles africaines cherchent à renforcer leur visibilité, la question de la découvrabilité s’impose comme un enjeu stratégique. Au cœur de ces dynamiques, l’Organisation internationale de la Francophonie (OIF) déploie plusieurs initiatives en faveur des arts vivants, du film et de l’édition.
Rencontrée en marge du Marché des Arts du Spectacle Africain d’Abidjan (MASA 2026), Huguette Malamba, spécialiste de programme au sein de l’OIF, revient sur les défis, les outils et les perspectives pour les acteurs culturels francophones.
Une mission : structurer et rendre visibles les œuvres
À la Direction de la langue française et de la diversité des cultures francophones, Huguette Malamba pilote des actions dédiées aux arts visuels, aux spectacles vivants et à la mode.
« Nous travaillons sur un projet intitulé Industrie culturelle et découvrabilité, qui vise à structurer trois filières : le spectacle vivant, le film et l’édition », explique-t-elle.
L’objectif est double : accompagner la professionnalisation des acteurs culturels et renforcer la visibilité des œuvres francophones, aussi bien dans les circuits physiques que dans l’environnement numérique.
L’Afrique, un vivier de talents… encore insuffisamment visibles
Pour la spécialiste, le constat est clair : « Le continent africain dispose d’un vivier de talents extraordinaires, avec une grande diversité et beaucoup d’innovation artistique. » Mais cette richesse peine encore à trouver toute sa place dans les circuits de diffusion globaux. D’où l’accent mis sur la découvrabilité.
« Nous travaillons pour que les œuvres soient repérables, accessibles et attractives dans l’environnement numérique. » Un enjeu qui dépasse la simple présence en ligne : il s’agit aussi de comprendre les logiques algorithmiques, les mécanismes de recommandation et les stratégies de visibilité.
Pour répondre à ces défis, l’OIF déploie plusieurs leviers :
- Soutien à des plateformes numériques, notamment dans le domaine musical, pour mieux référencer et promouvoir les contenus francophones
- Formations et ateliers de sensibilisation à la découvrabilité
- Programmes de mobilité pour les artistes, afin de favoriser la circulation des œuvres et les rencontres professionnelles
- Appui aux festivals, à l’écriture et à la coproduction
« Il s’agit aussi de créer des opportunités de rencontre, essentielles pour le développement des carrières artistiques », précise-t-elle.
Le MASA, un partenaire stratégique
Partenaire historique du MASA, l’OIF renforce cette année son engagement, notamment en direction des jeunes talents. « Nous intervenons sur la professionnalisation dans le théâtre et la musique, avec un accent sur les compétences numériques », indique Huguette Malamba.
Marketing digital, production de contenus, référencement : autant d’outils désormais indispensables pour exister dans l’écosystème culturel contemporain.
Dans cette chaîne de valeur, les médias culturels occupent une place centrale. « Le journalisme culturel est essentiel, incontournable, pour contribuer à la découvrabilité des œuvres et à la promotion de la diversité culturelle. »
Mais cet enjeu implique aussi un renforcement des capacités Il est important, selon elle, que les journalistes maîtrisent les enjeux de l’information culturelle, connaissent les acteurs et soient en capacité d’apprécier les œuvres.
Une invitation à repenser le rôle du journaliste culturel comme un véritable médiateur stratégique.
Vers une intelligence collective
À la question des perspectives de collaboration avec les réseaux de journalistes culturels, la spécialiste de l’OIF plaide pour une approche collaborative.
« Je crois beaucoup à l’intelligence collective et à la mutualisation des compétences. » L’enjeu : permettre aux structures et aux réseaux de grandir ensemble, de consolider leurs projets et de porter des initiatives à impact à l’échelle régionale et internationale.
En conclusion, Huguette Malamba insiste sur un point fondamental La question de la maîtrise de l’information est essentielle. La formation reste un défi majeur. »
À l’heure du numérique, la visibilité des œuvres ne dépend plus uniquement de leur qualité artistique, mais aussi de la capacité des acteurs – artistes comme journalistes – à maîtriser les outils de diffusion et de médiation.
Edouard Gnansounou